Belgisch mediakartel DPG opent de aanval op Substack
Gaat Trouw ten onder aan zijn eigen dogma’s?
‘Gaat publicatieplatform Substack ten onder aan zijn eigen succes?’, kopte DPG-titel Trouw, met ovewegend negatieve focus op het platform waarop ook ik mijn Nieuwsbriefje publiceer. Is het Vlaamse mediakartel toch een beetje bang voor vrije concurrentie. Dit stukje over de worstenfabriek achter NN is misschien een beetje meta (en liep een beetje uit de hand), maar ik ga wat passages uit het DPG-stuk closereaden.
Het stuk TRRRRIGGERDE me want het gaat al mis in de eerste twee zinnen:
Met veel bombarie werd Substack in 2017 gepresenteerd als rustpunt in de strijd om online-aandacht. Maar inmiddels lijkt het platform verdacht veel op de sociale media die het voorheen bekritiseerde.
Substack werd niet ‘met veel bombarie’ gepresenteerd en het lijkt vooralsnog juist heel weinig op ‘de sociale media die het voorheen bekritiseerde’. Maar Trouw DPG (het is eenheidsworst, onder verschillende logo’s) stuurt op de negatieve teneur, door Substack te koppelen aan ‘enshittification’:
Zelfs al verrezen de platforms ooit vanuit idealisme, volgens [Canadees-Britse publicist Cory Doctorow] bezwijkt ieder techbedrijf uiteindelijk onder financiële druk of hebzucht.
Strontificatie, vertaalt DPG, en terstond hangt er een poeplucht over Substack:
Wordt Substack een volgende paringsplek voor de strontvlieg?
Nou. Strontvlieg dezes ruikt vooralsnog het verse gras van een nog weinig betreden pad in een groene weide vol ontluikende boterbloemen - om maar een beetje optimistischer in dezelfde metafoor te blijven.
Nederland telt tienduizenden publicaties en meer dan 100.000 betaalde abonnementen, meldt het bedrijf. In maart nam Substack zelfs een Nederlandse medewerker aan om het succes op Hollandse bodem te vergroten.
Honderdduizend betaalde abonnementen! Dat is net zo veel als Trouw - dat zelf jaar op jaar krimpt. Terwijl Substack groeit. Harder genoeg om sinds dit voorjaar een landenmanager te hebben, Margot James. Dat onderschrijft de potentie van het platform. Ziet ook DPG:
“De afgelopen zes, zeven maanden is het hier echt ontploft”, ziet Lena Bril. De filosoof en schrijver, die lezers in Trouw advies geeft bij moderne levensproblemen, begon zelf al in 2022 met het versturen van een Substack-nieuwsbrief, genaamd In therapie. […] Wat me als schrijver aantrok in Substack was de enorme vrijheid die het platform me biedt. De autonomie.”
Autonomie! Dat is in de traditionele media een zeldzaam fenomeen geworden (hoewel ze dat zelf niet zo zien). Maar bij DPG, dat onevenredig marktaandeel van kranten en (sinds de merger met RTL) televisie controleert, moet je als stagiair, junior redacteur en ook gekruide veteraan op je tellen passen: als de baas bij DPG-Titel A je niet meer pruimt, is de kans groot dat een sollicitatie (en personeelsdossier) voor een andere functie bij Regiotitel B of Omroep C op het bureau van dezelfde door Brussel gesubsidieerde media-oligopolist terecht komt.
Lijkt me een beklemmend gevoel. en intrinsiek beperkend omdat een opgelegde of afgedwongen (bedrijfs-) norm riskeert een gestaald kader te worden. Zo het dat al niet is:
De geur van vers gras en boterbloemen
Zo’n vrijheidsbeperking heb je op Substack niet. Schrijver doet wat ie wil, lezer bepaalt of het iets waard is. Simpel en eerlijk. DPG is een top down bestuurde, logge moloch. Substack is een bottom up groeiend grass roots-platform (ruik de boterbloemen!).
De Vlaamse algen op de mediavijver hebben enorme overheadkosten met grote advertentiebelangen, en voeren bovendien een strijd tegen de Amerikaanse techtoko’s (die hun advertentiemachines veel beter gebouwd hebben). Dat is een van de redenen dat Brussel het Vlaamse mediabedrijf subsidieert, en kartelwaakhonden niets doen tegen de monopolistische manoeuvres in het medialandschap.
De EU staat toe dat nieuwsmedia een commercieel kartel vormen, mede omdat platforms als X en ook Substack handen, voeten, beeld & geluid geven aan kritiek op (Europees) beleid inzake migratie, islam, klimaat, digitale euro’s en identiteiten, en de EU zelf. De traditionele media zijn véél eenzijdiger of domweg meer op de hand van de machthebbers en instituties over deze onderwerpen.
Dat was langer al zo, corona toonde het aan iedereen: never forget hoe DPG-zetbaasje Pieter Klok op het moment dat kritische, controlerende media noodzakelijker waren dan ooit, op de Staatsradio verklaarde dat media en macht ‘zo veel mogelijk moeten proberen met één mond te praten’. (Maar waag het als burger niet deze media te wantrouwen, want dan ondermijn je de democratie!)
Lena Bril erkent in het Trouw-stuk overigens wel de ruimere vrijheid die Substack biedt, op basis van haar eigen ervaring:
“Ik schrijf wat rauwer dan in de krant”, zegt Bril […]. “Ik durf er meer van mezelf te laten zien en ben minder bang er iets te delen dat ik nog niet voor de volle honderd procent heb uitgedokterd. Op Substack kan ik tussentijdse gedachtes aanscherpen.”
Ook wordt - het artikel is niet alleen maar negatief - de lezersconnectie en de diversiteit van nieuwsbrieven aangestipt door Bril.
“Zo bouw je een directe relatie met je publiek op”, zegt Bril. “En dat contact houd je als auteur helemaal in eigen hand.” Techgiganten als Meta en X zijn en blijven altijd baas van iemands volgers, verduidelijkt ze. “Stel dat ik om wat voor reden dan ook van Instagram vertrek, dan ben ik het publiek kwijt dat ik daar heb opgebouwd. Op Substack heb ik wél eigenaarschap over mijn lezers. Wil ik weg, dan kan ik ze meenemen. Ik bezit hun mailadressen.”
Dat laatste is precies waarom Substack - ondanks de suggestie in de opening van het Trouw-artikel - dus níet lijkt op traditionele social media.
Sensitivy readers en studenten Colonial Studies die hoofdredacties doen sidderen
Bril herinnert zich als DPD-freelancer echter snel wie haar declaraties moet goedkeuren, dus haast ze zich te zeggen:
Die autonomie is niet alleen een zegen, stelt de journalist. “Het is leuk dat ik op Substack mijn eigen krantje kan maken. Maar alle kranten worden natuurlijk veel beter als er een scherpe eindredacteur naar kijkt en er een groot publiek kritisch meeleest. Ook wordt het op Substack steeds moeilijker in te schatten welke informatie wel en niet betrouwbaar is, zie ik. Dat baart me zorgen.”
Nou. Het is maar de vraag of kranten “veel beter” worden als er een “scherpe eindredacteur naar kijkt”. Na twee decennia in de media ken ik meer dan genoeg journalisten - zeker freelancers - die door hun eindredactie juist beknot, gefrustreerd en soms ronduit gemuilkorfd worden. Probeer maar eens een pro-Israëlisch verhaal in de krant te krijgen, een gedegen stuk over migratieproblematiek (zonder iedere criticus ‘extreemrechts’ te noemen) of - als buitenlandcorrespondent - een open minded reportage te maken over een opkomende populist of een “rechtse” burgerlijke oproer tegen de overheid in om het even welk (Europees) land.
Daarnaast werken te veel media met sensitivity readers - een eufemisme voor vers uit een MA Colonial Studies gerolde roomblanke Gen Z’ers van begin twintig, die met een hooghartig rollende rrrrj en een zichzelf gegeven permissie om namens ‘gemarginaliseerde groepen’ te spreken, luid vingerwapperend taalpolitieagentje spelen over formuleringen die je als blanke boomer (ergo: iedereen boven de veertig) écht niet meer mag gebruiken in je journalistieke producties.
Binnen krantenredacties kruipen zelfs de hoofdredacteuren voor deze woke uitwas, die rationeel en retorisch volstrekt niet levensvatbaar is maar vooralsnog hardnekkig weigert kapotdood te gaan omdat hun rol en functie jaren geleden al in de bedrijfsvoering is verankerd, en ook redactioneel is verinnerlijkt. Denk maar aan de Divi Bokaal bij de NOS, een voor de staatsomroep zeer beschamende GS-scoop uit 2020 alweer.
Het haakje dat DPG zocht, is natuurlijk niet hun eigen bekrompenheid maar juist de vermeende onbetrouwbaarheid van Substack, als platform zonder eindredactie. Dus het artikel vervolgt op aanvallende toon:
“Het klonk zo fantastisch: een platform zonder poortwachters”, zegt Nelanthi Hewa. […] Maar het gebrek aan bemoeienis van bovenaf brengt het bedrijf nu in de problemen, ziet Hewa. In de nieuwsbrieven verschenen fouten en onwaarheden. Ultrarechtse figuren, die door andere sociale media zijn verbannen, verdienen op Substack geld met hun extremistische teksten. Zo is het platform de afgelopen jaren meermaals op de vingers getikt wegens het verspreiden van nazi-propaganda.
Onwaarheden! Op internet! Het zal toch niet waar zijn? Natúúrlijk bevatten nieuwsbrieven fouten en onwaarheden. Net als kranten. Zoals in Trouw, waarin een door Hamas ontketende oorlog in Gaza is geperverteerd tot een ‘genocide door Israël’. Een door moralisme, propaganda en sentiment gedreven onwaarheid die zodanig is geïnternaliseerd dat een foto van een gewapende Israëli die zijn “kolonistische” vlag in een bak van zogenaamd van de Arabieren gestolen hummus plant, pardoes langs de eindredactie glipte en op de voorpagina belandde. Lekker gepoortwachterd!
De claim over onwaarheden is van een klassieke oudmediale neerbuigendheid richting lezers, alsof die niet zelfstandig kunnen beschikken over kennis, expertise en een beoordelingsvermogen, waarmee ze zelfs een directe toegang tot de schrijver van Substack-nieuwsbrieven hebben om hem of haar op fouten te wijzen. Ik steek er m’n hand voor in het vuur dat ik, indien daarop gewezen, een fout, vergissing of onjuistheid sneller erken, contextualiseer en waar nodig corrigeer dan om het even welke DPG-titel (of NPO), want oude media voelen zich doorgaans te goed voor correcties, aanvullingen & verbeteringen.
Wilt u mij kunnen corrigeren? Voor maar vier tientjes per jaar kunt u me terechtwijzen in de comments, de archieven doorzoeken op eerder gemaakte fouten en speuren naar fouten achter artikelen die alleen voor abonnees zijn. En op al die ruimte voor kritiek bied ik dus nog korting aan ook: gebruik deze link, of de knop hieronder:
Wat die aantijging over “nazi-propaganda” betreft: dat is opgeklopte (linkse, cancel-driftige) fophef over anderhalve Amerikaanse racist in een zee van miljoenen Substacks, die een paar tientjes ledengeld verdiende met stukjes die op zichzelf niet zodanig van aard waren dat ze in strijd zijn met het (Amerikaanse) recht op vrijheid van meningsuiting. Er schalt verdomme meer antisemitisme uit Spraakmakers op NPO Radio 1 of uit de kolommen van de Volkskrant, dan er racisme op Substack staat.
Substack gebruikte zo’n “nazi”-aantijging in 2023 juist om te benadrukken dat de wet, en niet de directie van het platform, bepaalt wat toelaatbaar is. Mede-oprichter Hamish McKenzie schreef er destijds een open, inhoudelijke reactie op:
Voelt u het groene gras weer vrijuit groeien? Ik wel, als schrijver: dit platform censureert z’n gebruikers niet. Het is precies deze vrijheid die Substack het gevoel van het ‘ouderwetse’ internet geeft, waar de lezer de lat legt voor wat toelaatbaar is, de schrijver een serieuze inspanning moet laten zien om z’n subs te overtuigen, en waar vrijheid van meningsuiting niet door woke, brand safety of pijprokende poortwachters wordt beknot of bedreigd. Verfrissend!
Opvallende bevinding: succes en inkomsten kosten tijd, inspanning en zijn ook nog eens oneerlijk
We zijn er nochtans nog niet doorheen, DPG heeft meer jokers in de mouw. Substack zou bijvoorbeeld helemaal niet eerlijk zijn.
Ook op ander vlak valt Substack een tikkie tegen. De oprichters beloofden schrijvers een nieuw verdienmodel, zij hoefden niet langer te sappelen bij uitgevers. […] In april meldde het platform dat circa 30.000 Europese schrijvers geld verdienen met Substack, via betaalde abonnementen ontvangen zij samen ruim 90 miljoen dollar per jaar. Maar […] de verdeling is ongelofelijk scheef: een kleine groep topauteurs pakt het leeuwendeel, de meeste schrijvers kunnen niet rondkomen van Substack. […]
Hoezo valt dat ‘een tikkie tegen’? Suggereert DPG hier nou dat iedereen die een Substack begint, er direct z’n brood mee zou moeten verdienen - liefst evenveel als z’n buren links en rechts op dit platform? Eerst klagen over ‘onwaarheden’, vervolgens verzuchten dat niet iedereen zomaar rijk kan worden van whatever je online gooit? Het is toch volkomen logisch dat de kosten (tijd, inspanning) voor de baten (abonnees en donateurs) uit gaan? Rare kritiek, dit.
De baat, dat bent u. Abonneer hier met 20 procent korting, of doneer eenmalig een klein bedrag als u geen trek heeft in een doorlopend abonnement:
Laat ons vervolgen:
“Substack doet het voorkomen alsof iedere schrijver er succes kan hebben”, zegt onderzoeker Hewa. “Maar zonder een al gevestigde reputatie of de naamsbekendheid van een gerenommeerd medium als een krant hebben schrijvers vaak moeite om vanaf nul een stabiel, betalend abonneebestand op te bouwen. Substack lost de fundamentele problemen binnen de media-industrie niet op. Ook daar is het lastig om een stabiele carrière te vinden.”
Stabiele carrière? Als je vanuit DPG spreekt over een “fundamenteel probleem binnen de media-industrie” om een inkomen te vergaren, kijk dan sowieso eerst even naar het eigen beleid om freelancers te verkiezen boven dienstloners (goedkoper! Flexibeler!) en - zeker ook bij de NPO - veel te veel (jonge) mensen veel te lang op omstreden tijdelijke contracten aan het werk te zetten.
Het is ook bepaald niet zo dat je direct vanuit een school voor de journalistiek bij DPG kunt binnenlopen om te solliciteren op de functie en het salaris van hoofdredacteur, zonder luidkeels naar de postkamer gelachen te worden.
En ja, Substack belooft inderdaad de potentie van succes. Da’s heel Amerikaans: succes is een keuze. Prima mentaliteit, die we in Nederland (waar ‘succes’ veel meer afhangt van je netwerk, overheidssubsidie of de juiste mening) lijken te zijn vergeten. Ergens voor moeten werken, da’s kennelijk verdacht:
Bovendien toont [Hewa’s] studie dat Substack veel tijd kost. “Je moet alles alleen doen en onophoudelijk reclame maken voor jezelf.” In ruil voor betaling beloven de meeste schrijvers hun abonnees iedere week een nieuwsbrief te sturen. “Het werk gaat altijd door, ook als je ziek bent of op vakantie. Betaald verlof en andere voordelen die horen bij een vast dienstverband ontbreken. De flexibiliteit van Substack brengt anderzijds onzekerheid met zich mee.”
Ja schat, en voor niks gaat de zon op. Djiez. Vertel me anders nog letterlijker dat op je eigen DPG-vloer alleen maar ma-di-wo-vrouwtjes rondlopen met e-mail signatures in een opmaak als deze:
Met vriendelijke groet,
DPG-journaliste
Redactrice Cultuur en Media
Aanwezig op maandag en dinsdagmiddag, woensdag werk ik thuis tussen 11 en 15u en in oneven weken ook op donderdag van 12 tot 16u. Op vrijdag ben ik vrij.
[DPG-logo.gif][Krantlogo.gif][Watermeloen-emoji.gif]
Of - om niet van seksisme beticht te worden - dat je werkvloer zich vult met luiebuikjesmannen in lawaaibloezen die met de versleten loafers op het bureau hun kwootjes bij elkaar bellen vanaf een vaste lijn (omdat ze op hun 06 riskeren buiten kantoortijden gestoord te worden). Om drie minuten voor vijf wordt Citrix afgesloten en gaat de PC in sluimerstand. ‘Zo. De toko is gesloten voor vandaag’, ambtenarentalen ze zich richting uitgang, waar ze de vouwfiets pakken richting station, slaapvoorstad, witte wijn en een NPO-documentaire.
Enfin, tot slot trok DPG Elger van der Wel (‘Freelance adviseur op het gebied van online media‘) nog uit de klapper:
“Het probleem is dat Substack de afgelopen jaren van een nieuwsbrievendienst is veranderd in een publicatieplatform, dat in toenemende mate trucs uit de kast trekt om zowel het publiek als makers aan zich te binden. Substack gebruikt nu precies dezelfde technieken als de techbedrijven waartegen het zich oorspronkelijk verzette. De grote belofte aan schrijvers om helemaal autonoom te kunnen opereren, wordt niet langer ingelost.”
Hier kun je heus over discussiëren. Substack erkent zelf dat navigeren op het platform niet voor iedereen natuurlijk of vanzelfsprekend is. De app is chaotisch, en overladen met informatie. Met het groeiende aanbod aan auteurs, komt - behalve te weinig tijd om alles te lezen - ook keuzestress aan wie je kunt of wilt betalen. Een ook door mij veelgehoorde kritiek is ‘Jammer dat je voor vijftig euro niet op meerdere auteurs kunt abonneren’. (Een valide argument dat er overigens mede toe geleid heeft dat ik op NN een breder colofon wil bouwen is, zodat je meer auteurs voor één abonnement krijgt. Als een soort krantje, eigenlijk, maar dan vrijer, sneller en met een directere lijn naar de lezers.)
Bovenstaande kwoot van Van der Wel eindigt echter met een onwaarheid: je kunt namelijk prima autonoom opereren: op Substack zit je voordeur simpelweg aan een lange gang, of op een groot plein, waar vele voordeuren te vinden zijn. Hoe meer auteurs, hoe meer voordeuren. Dat versterkt enerzijds de aantrekkingskracht en vergroot anderzijds de concurrentie, maar het doet mijns inziens geen afbreuk aan je eigen autonomie.
Volgens Van der Wel vertrekken auteurs juist vanwege de groei. Dat zal misschien voor ‘kleintjes’ gelden, of hobbyisten, maar niet voor professionals. Iemand als Glenn Greenwald - die ooit met enige bombarie van Substack naar Rumble vertrok - is onlangs juist teruggekeerd, en met hem ruim 315.000 abonnees. The Free Press van Bari Weiss (goudstandaard op Substack, en voor mij eveneens een voorbeeld om dat brede colofon met uiteenlopende auteurs en onderwerpen te bouwen) werd in 2025 voor 150 miljoen dollar aan Paramount verkocht. Zijzelf werd hoofdredactrice van CBS News maar The FP dendert door, en bond bijvoorbeeld vorige week de grote Douglas Murray (opnieuw) aan zich als scribent.
Niemand kan eten van idealisme
Het Trouw-artikel sluit af met de sombere voorspelling (of, vanuit DPG geredeneerd, misschien wel de hoopvolle verwachting) dat de ‘signalen van strontificatie’ ertoe kunnen leiden dat het platform zijn eigen ideaal niet overleeft. “Het is een lastig businessmodel”, concludeert Van der Wel, want ook Substack als bedrijf moet zijn investeringen terugverdienen en “dat lukt niet met idealisme.”
Wat is dit nou weer voor gelul? Alsof Trouw louter bestaat bij Gods gratie, of Parool nog steeds door een principiële groep verzetshelden wordt gedrukt, of de Volkskrant nog leeft van vrijwillige katholieke aflaat…
Dus noem mij één verdienmodel dat van idealisme overeind kan blijven. Waar niet continu aan gewerkt, verbeterd, uitgebreid en getweakt moet worden. Geld is niet gratis, lezersloyaliteit komt niet bij een pak melk en verdienmodellen kunnen ontzettend idealistisch of principieel zijn: je zult ze toch echt ook moeten bóuwen.
Maar goed, de redacteur achter het Trouw-stuk heeft in dat opzicht makkelijk lullen: het profiel van Isabel Baneke (al bijna twaalf jaar in dienst volgens haar LinkedIn) vermeldt gemiddeld ongeveer één artikeltje per week. Daar zou ze op Substack niet van kunnen leven, nee.
Natuurlijk: een beetje enshittifcation hou je altijd. Het is helaas al heel lang geen 2006 meer op internet. Maar - en sorry voor het clichématige melodrama in deze zin - met precies de juiste hoeveelheid mest, zon en zuurstof, kunnen vele bloemen alsnog vrijuit bloeien.
Zeker in verhouding tot DPG, dat de nieuwsmarkt verstikt met pluriformiteit torpederende schaalvergrotingen, gesteund (of in ieder geval niet gehinderd) door politici, kartelwaakhonden of mediacommissariaten, biedt Substack juist ongesubsidieerde soevereiniteit.
Bovendien hoef ik geen Rijncruises met Bas Heijne aan te prijzen, voor u voorgeproefde Moezelwijntjes te verkopen in de webshop, of stiekeme advertorials voor diezaain-salontafeltjes en opgepijpte Temu-vazen tussen de redactionele content in de weekendbijlagen te verstoppen. Dit weten ze bij DPG ook wel, anders zouden ze niet zulke laatdunkende stukjes over Substack te schrijven, een platform waar nota bene hun eigen columnisten nieuw onderdak vinden wanneer ze buiten de porseleinen pot van de poortwachters pisten - NN-columnisten Theodor Holman én Tamarah Benima weten ervan. Ik doe hun eindredactie met liefde, maar zonder sensitivity. Het oordeel is namelijk niet vooraf aan mij, maar achteraf aan de lezer.
Mijn twee centen na deze lange triggersessie? Vers gras onder je voeten, in vaste grond, dat is waar heel veel lezers, volgers van het maatschappelijk debat en algemene nieuwsconsumenten volgens mij naar verlangen.
Dat is dan dus de verantwoordelijkheid waarmee je de vrijheid die abonnees op Substack je geven, moet balanceren om je bestaansrecht in stand te houden. Goed dat het platform er is, want alleen al de gedachte dat ik ooit zou moeten solliciteren in de pluizige, zelfvoldane navel der traditionele media, waar je vervolgens niet in vrijheid op kunt schrijven wat je eigen ogen, oren en onderbuik waarnemen, is de beste motivator om voor mezelf te blijven werken.
Je kunt wat dat betreft Trouw alleen maar danken voor de reminder. Bedankt, DPG!
Met vriendelijke groet,
Bart Nijman
Redacteur Mediakritiek & Marketing
Sensitivity Closereader op triggerende stukken in de Vlaamse Kartelpers
Meestal aanwezig doch niet altijd even hard aan het werk op vrijwel alle dagen van de week. Altijd thuiswerkend, in-house eindredactie maar geen redactievergaderingen, en ik neem nooit op als een MA Colonial Studies belt.
Ja en dan zou ik dus wel gek zijn als ik hier niet nog een oproep deed om te abonneren, op te waarderen, of dit artikel te delen met uw op ouwe kranten geabonneerde vrienden, aan de NPO gelijmde familie of met eenieder die op zoek is naar vrije geluiden buiten de gesloten bolwerken van Belgenpers. Knopjes:
Veel dank voor deze kritische beschouwing van dat artikel in Trouw. Traditionele media voelen zich blijkbaar erg bedreigd. Ze komen maar niet op het idee dat hun eigen eenzijdige, vaak gekleurde berichtgeving mensen wegjaagt.